Az 1980-as évek elején lehettem néhány éve a borivástól, de közben a focimeccs , vagy amikor a bébiszitter megengedte, hogy későig maradjak, hogy nézzem A szerelemhajó és Fantáziasziget , bizonyos nagyon emlékezetes reklámok, amelyek a Riunite nevű bort népszerűsítik és egy találóan fantasztikus szabadidős életmód jelenne meg. Ezeknek a hirdetéseknek a forgatókönyvei kissé eltérnek, de végül mindig a szlogenhez jutottak: Tönkrement a jégen… olyan szép . Egyes országokban egy lendületes, jó megjelenésű fiatalok egy csoportja élvezheti a síeléssel és étkezéssel töltött napot fondü . Vagy lehet, hogy süt a nap kerti sütés , grillezés hotdogok és softballt játszik. Vagy lehet, hogy egy üdülőhelyen, a medence mellett néznek egy férfit, aki egy lángoló limbobot alatt megtorpan. Vagy a jelenet romantikát sugallhat egzotikus helyeken, olyan férfiakkal, akik úgy néztek ki, mint Tom Selleck, és a nőkkel, akik úgy néztek ki, mint Farrah Fawcett.

Egy emlékezetes hirdetés be van állítva Velence , ahol egy férfi egy pulóverrel a vállára meglát egy gyönyörű nőt elhaladni a gondolában; azonnal felkap egy jégvödröt, amiben már hűl az üveg, beugrik egy motorcsónakba forró nyomban, és felönti a borral. „Riunite a jégen” – mondja. – Olyan szép – válaszolja a lány. Egyáltalán nem volt fogalmam Európáról, a gondolákról, a borról vagy a romantika és csábítás csínjáról. De még egy olyan tanácstalan külvárosi tinédzser számára is, mint én, ettől a bortól elég szórakoztatónak és menőnek tűnt, és érdemes kipróbálni. (Ez a gyerek, ne feledje, a márnákat és az ejtőernyős nadrágokat is szórakoztatónak és menőnek találta.)

Mielőtt Cool volt

Jégen összegyűltek, olyan szépen összegyűltek… a csilingelés egy bizonyos korú borivók agyába éghet. Igen, 40 év utólag belegondolva, ezek a hirdetések kimondhatatlanul elcsépeltek. Igen, a Riunite megfizethető, borzasztóan édes, cseresznyeszóda-szerű bor volt, amely örökre elronthatta Lambruscóé jó név. Igen, a Riunite kancsóban és egyedi méretű palackokban is volt, csavaros kupakkal, és – ahogy a hirdetés szó szerint mondja – a legjobban együtt volt vele élvezhető. jégkockák . Mégis, ezek az 1980-as évek szüreti reklámjai, bármennyire nevetségesek is, akár ikonikusak is, útitervet kínálhatnak egy hirtelen válságba kerülő amerikai borászati ​​vállalkozás számára.

Hiszen mostanában sok a fecsegés és a kézfogás a legújabbak nyomán „State of the U.S. Wine Industry” jelentés , amelyet korábban évente a Silicon Valley Bank adott ki, és számos bormárka folyosóján nagy súlyt kapott. Úgy tűnik, a bornak „öregek problémája” van, és nem sikerül kapcsolatot teremtenie a fiatalabb fogyasztókkal, akik ma már lényegesen kevesebb bort isznak, mint szüleik és nagyszüleik. „A bor utoljára 30 évvel ezelőtt volt menő a fiatal fogyasztók körében” – áll a jelentésben, amelyet Rob McMillan, régi elemző és a bank korábbi ügyvezető alelnöke írt.

„szorongásos purgatórium”: Pincészettulajdonosok a Szilícium-völgy Bank összeomlását követően

A jelentés szerint az egyik kulcsfontosságú terület, ahol a boripar kudarcot vall, a reklámozás és a promóció. 2021-ben 122 millió dollárt költöttek borreklámokra – ez jóval kevesebb, mint sör (közel 900 millió dollár), szellemek (több mint 500 millió dollár) vagy malátaitalok (több mint 300 millió dollár). „Amikor ma piacot tartunk, még mindig nagyrészt „hosszú meleg nappalokat, hűvös éjszakákat és különleges talajokat” árulunk. Tudja, mire gondolok ezen. A szüret időpontjáról, a bor pH-járól beszélünk, savasság és válassz dátumokat. A tulajdonosról, hátterükről és sikereikről beszélünk, ha nem a család történetéről is” – írja McMillan. „Ez az üzenet a legjobb esetben is egy fiatalabb tömegre hiábavaló; a legrosszabb esetben kikapcsolja őket.'

Mit kell tenni? Nos, a borágazatnak talán vissza kellene tekintenie. A nagy haj, vállpárnák, lábmelegítők, aerobik és szintetikus balladák aranykora felé. Egy másik idő felé, amikor a bor nehezen talált közönséget – mielőtt a bor hűvös lett volna.

Még egy Coca-Cola

1979-ben a bor halott utolsó volt az összes jelentős közül MINKET. italkategóriák. Két évvel később ez volt a leggyorsabban növekvő kategória. Az 1980-as években a bor hatalmas növekedést mutatott, amikor az amerikaiak hirtelen enofilekké váltak. Mi változtatta meg a játékot? Nos, nehéz pontosan meghatározni, de azt lehet mondani, hogy ez egy édes, szénsavas, talán nem túl jó Lambrusco, Riunite volt.

A Riunite sikere az 1980-as években mai mércével mérve elképesztőnek tűnik. 1981-ben az amerikaiak csaknem 135 millió üveg Riunitet ittak meg. Az Egyesült Államokban eladott importborból minden negyedik palack Riunite volt. 1976 és 2000 között ez volt az első számú import bor az Egyesült Államokban, 1985-ben érte el a csúcsát 11,5 millió eladott ládával – ez a szám egyszerűen felfoghatatlan egy import bor számára a mai piacon. Még a Yellow Tail is, amely a 2000-es évek közepén volt a csúcson, mint az Egyesült Államok legnagyobb importált bora, ehhez képest körülbelül 7,5 millió ládát adtak el.

Mindannyian tudjuk persze, hogy a piaci siker nem egyenlő a jó borral. A borivók körében Riunite végül tréfává vált. A szokásos narratíva az, hogy amint Boomers tudása és megbecsülése a 80-as évek végén és 1990-es években növekedett, a kezdő borínyencek már hallani sem akartak a szénsavas vörösborról. „Senki sem iszik többé Riunitet” – hangzott az általános konszenzus. Kivéve, hogy ez nem igaz. Valójában a Riunite még mindig hihetetlenül jól fogy, beleértve az 1,4 millió palackot az Egyesült Államokban 2020-ban. Még mindig a hetedik legnépszerűbb importbor (közvetlenül Kim Crawford mögött Új Zéland ).

'Lehet, hogy a Riunite ott van a popkultúra polcán a Coke, a Marlboro Man és a Kleenex mellett, de egy dolog nem az, hogy elegáns.' – mondta egy 1982-es cikk a márkáról ban ben New York magazin. „A Riunite nem más borokat tekint versenytársnak: nem, végül is ez az ital.”

Költözz át, sör: A szeszes italok jelenleg az alkohol legnagyobb pénzkeresői az Egyesült Államokban

Harry és John Mariani, a két testvér, akik vezették a Villa Banfit, amely először importálta a Riunite-ot az 1960-as években, és létrehozta a hírhedt Riunite-hirdetéseket az 1970-es évek végén, mindig úgy tekintettek a Riunite-ra, mint valamire, ami túlmutat azon, ahogyan a borról beszélnek. „Végül reméljük, hogy ez egy újabb Coca-Cola lesz. Azt akarjuk, hogy ez is a hűtőben legyen a sörrel, üdítőkkel és narancslével együtt.”

Nézd meg azt az 1982-es cikket. Megdöbbenhet, hogy a borról folytatott beszélgetésünk milyen keveset változott.

Tehát milyen válaszokat ad nekünk Riunite története a mai borvilágban? Egyszerűek és összetettek egyaránt. Az egyszerű válasznak nehéz ellenállni (főleg, ha úgy gondolja, hogy a mai amerikai bornak 'öregek problémája' van), amely jobb marketinggel és promócióval megoldható. Ha egyetért ezzel az előfeltevéssel, akkor valószínűleg zseniális ötletnek tűnhet egy olyan újbóli indítása, mint a régi Riunite hirdetések. Ha ezeket nézed Riunite a jégen… olyan szép hirdetései most úgy tűnhetnek, jogosan megelőzik korukat. Képzelje el újra egy 1981-es Riunite-reklámot, amely egy síparadicsomban vagy egy füves partin játszódik, mint Z generációs piknik. Valószínűleg van néhány tágra nyílt szemű külvárosi gyerek – lefekvés előtt görgeti a YouTube-ot, ahelyett, hogy az epizódok között lapozna. Családi kötelékek és A sport széles világa – Ki gondolja úgy, hogy a bor szórakoztató és menő, és valami olyasmi, amit egyszer érdemes kipróbálni.

A bonyolultabb válasz persze az, hogy még mindig fogalmunk sincs, hogyan lépnek túl az emberek az édes, tömegpiaci pezsgőn és hogyan merülnek el mélyebben a bor világában. Sajnos a világ összes elcsépelt hirdetése sem ad erre választ.

Ez a cikk eredetileg a 2023. májusi számában jelent meg Borrajongó magazin. Kattintson itt feliratkozni még ma!