A Silicon Valley Bank nemrégiben kiadott 2024-ben Jelentés a boripar helyzetéről , Rob McMillan, a Wine Division alapítója és alelnöke Charles Darwin idézetével vezette be az adatokat. „Nem a legerősebb faj marad életben, nem a legintelligensebb marad életben. Ez az, amelyik a leginkább alkalmazkodik a változásokhoz.”

A „változás” az idei eredmények központi szava. A jelentés szerint, amely az SVB kutatásainak átfogó összegzése, amelyet több mint 500 amerikai pincészettől gyűjtött adatok támasztanak alá, a borágazat továbbra is súlyos eladásokkal néz szembe. túltermelés , változó piaci dinamika és aggasztó érdeklődés hiánya felől fiatal felnőttek .

Ezek a fájdalompontok tükröződnek az eladásokban. Tavaly – immár harmadik éve – csökkent (2-4%-kal) az eladott bor mennyisége, és ez a negatív visszaesés várhatóan 2024-ben is folytatódik. a szeszes italok mennyisége eladva jövőre felülmúlja a borpiacot.

Még szintén kedvelheted: Mit jelent a First Citizens Bank által az SVB-eszközök felvásárlása a borrészlegének

Az eladási érték (a dollárban fizetett összeg és a borok vélt értéke) ugyanolyan alacsony volt – 2023 folyamán gyakorlatilag nem növekedett. Ezek a számok sokakat arra késztetnek, hogy pesszimisták legyenek az iparág helyzetével kapcsolatban. A Boripari hangulatindex az észlelt hangulatok alacsonyak; a leggyengébbek az elmúlt öt évben.

A számok ellenére McMillan reméli, hogy az idei jelentés megállapításai katalizátorként szolgálnak a változáshoz. „Megmutatjuk az alkalmazkodás lehetőségét” – mondta a Wine Enthusiastnak. 'És ha tisztán nézzük az információkat, akkor elég jó ötletünk kell, hogy ezt hogyan tegyük.'

Kevesebb fogyasztás és túltermelés

Az eredmények a korábbi évek tendenciáját tükrözik: az emberek nem isznak annyi bort. Bár a 65 év feletti fogyasztók 58%-a a bort részesíti előnyben bármely más alkoholos italnál, ez az arány minden más demográfiai csoport esetében jóval alacsonyabb volt. A megkérdezett alkoholfogyasztók körülbelül 30%-a minden nyugdíjkorhatár alatti korosztályban azt mondta, hogy valószínűleg hozna bort, hogy megosszon egy partira.

Ahogy a 65 év feletti ivók tovább öregszenek, helyüket olyan fogyasztók veszik át, akik egyszerűen nem rajonganak a borért. Egyes helyzetekben sört, máskor bort isznak. Az éjszakát dobozos ivásra kész koktélokkal kezdik, az éjszakát pedig kannabisszal fejezik be.

Az SVB idei jelentése megállapította, hogy az iparág nem igyekszik pótolni a kereslet csökkenését, és ennek eredményeként a készletek és az eladások ellentétesek. Miközben a teljes borfogyasztás csökken, a nagykereskedelmi készletek folyamatosan nőnek.

2019-ben a borászatot akut túlkínálat sújtotta. Nem sokkal később azonban az otthon maradó italozók felhalmozódtak a bezárásokhoz pusztító erdőtüzek és az adott évjárat egyéb éghajlati kihívásai segítettek korlátozni az új készletek kínálatát.

Még szintén kedvelheted: Ahogy a brit boripar fellendül, egyesek a túlkínálat miatt aggódnak

2023-ra azonban ez a kissé kiegyensúlyozott kínálat túlkorrigálta az irányt. A készlet/eladás arány elérte az 1,71%-ot, ami azt jelenti, hogy minden eladott bor után 1,71 dollár értékű készlet volt a raktárakban. Az SVB várakozásai szerint ez a túlkínálat a következő naptári évben is elhúzódik. Mivel a kiskereskedők már kevesebbet költenek új készletekre a rengeteg meglévő készlet miatt, kevés a kereslet és kevés a hagyományos rendeltetési hely a felesleges palackok iránt.

Ezt a kihívást részben a beültetett szőlőültetvények túlkínálata táplálja Kaliforniában és Washingtonban. Ezek a szőlőültetvények több bort termelnek, mint amennyit a kereslet elbír – a kiskereskedők pedig nem tudnak lépést tartani. De ez a sok bor nem csak az Egyesült Államokra jellemző. Tavaly Franciaország 200 millió eurót költöttek el a borfelesleg megsemmisítésére és további 57 millió euróval 9500 hektár szőlő kitépésére a Bordeaux régióban.

McMillan szerint az iparág nem alkalmas arra, hogy kezelje a piacra kész palackok özönét. A borászat nagyrészt annak a terméke, hogy azt aratjuk, amit az anyatermészet vet – jegyzi meg. Ha termékeny évünk van, pazarlásnak tűnik a jól beérett szőlőt a szőlőn hagyni, különösen a tűzes évjáratok után.

A túltermelés azonban túl sok készlethez és árcsökkentéshez vezet a nem kedvelt márkák esetében – a dolgoknak változniuk kell. „Arra számítok, hogy a marginális gyártók kiesnek” – mondja McMillan. „Így tudjuk egyensúlyba hozni a keresletet és a kínálatot.”

A kóstoló szobák gyenge állapota

Az eladások visszaesését az is elősegíti, hogy csökkent a pincészetek és más, közvetlenül a fogyasztókhoz eljutó, hagyományos célpontok látogatóinak száma. A kóstolótermek régóta ideális lehetőséget jelentenek a márkák számára, hogy új ügyfeleket érjenek el. Egy jó pohár vagy helyszíni turné után – amelyet gyakran egy kiadós zümmögés fűt – a fogyasztók borklubokra vagy e-mail listákra regisztrálnak, és tovább építik ezt a kapcsolatot.

De a kóstolótermek az elmúlt öt évben a borászatok gyenge pontjai voltak. Amikor 2020-ban szinte minden kóstolótermet bezártak, a tulajdonosok továbbra is azon könyörögtek, hogy megoldják a problémát óriási visszaesés az eladásokban tapasztalták.

Még szintén kedvelheted: A pincészetek kóstolótermei változnak, és egyesek azt mondják, hogy soha nem térnek vissza

A csökkenő tendencia 2023-ig folytatódott. Ez volt a második egymást követő év, amikor a nyári forgalom csökkent a kóstolótermekben. A kóstolótermekben leadott átlagos rendelés stagnált, így a borturizmus hiányát pótló többletbevétel nem volt.

McMillant azonban nem nagyon aggasztja a kóstolótermek hosszú távú sorsa. Miközben úgy találta, hogy az elmúlt években a „bosszúutazás” (más néven a járvány utáni külföldre jutás igénye) távolabbi helyekre küldte a vendégeket, azt jósolja, hogy a látogatók visszatérnek a hazai borturizmusba, amint ez az elfojtott vágy enyhül. „A Covid-19 azonban óriási gyengeségként jelölte meg a kóstolótermeket” – mondja McMillan. „Nem azt mondom, hogy újra megtörténik a világjárvány, de rámutatott, hogy nincs értelme a fogyasztókat utaztatni. neked . El kell távolodnunk a kóstolóterem modelljétől, mint a klubtagok összegyűjtésének egyetlen forrásától.”

A fogyasztók változnak

A kóstolótermek látogatásának, az értékesítési értéknek és a mennyiségnek a javulása nagymértékben függ attól, hogy az iparág képes-e új ivókat fogadni. A jelentés rávilágított arra, hogy kevesebb amerikai fogyasztó tartja preferált italának a bort – a Z generáció, a millenniumi és más 65 év alatti fogyasztók különböző kategóriákban isznak, sört, szeszes italokat, kannabiszt és bort vásárolnak. Az iparnak vissza kell hoznia őket a körbe.

De a legfiatalabb fogyasztók, a Z generáció, alig költenek alkoholra. Szerint a Bureau of Labor Statistics Consumer Expenditure Survey 2000-ben a 25 év alatti alkoholfogyasztók költései elkezdtek elmozdulni az alkoholról más árukra és szolgáltatásokra.

Még szintén kedvelheted: Az alkohol az új dohány?

„A Z generáció csak kevesebb alkoholt fogyaszt, mint elődeik” – mondja McMillan. 'Az absztinencia óriási szerepet játszik a mennyiségi fogyasztás csökkenésében.' Megjegyzi, hogy az Egészségügyi Világszervezetnek az alkohol denormalizálására tett erőfeszítései sem segítenek. Tavaly januárban a WHO bejelentette, hogy nincs alkoholfogyasztás – még egy pohár bor sem vacsora mellé – biztonságos az egészségünkre nézve .

McMillan azt reméli, hogy „újra felfogjuk azt a felfogást, hogy ha inni akarunk, a bor jobb ital, mint más kategóriák” – mondja. „Ez egy üzenet, amelyet a borászat elveszített. Az emberek elfelejtik, hogy nagyrészt családi iparág vagyunk. A mezőgazdaság, a történelem és a kultúra iparága vagyunk – van helyünk az ökoszférában.”

Az A.I. integrálása

Mivel a borkultúra olyan mély és beépült, a jelentés egy másik kihívást jelent, hogy hogyan lehet megfelelni a fiatalabb fogyasztóknak anélkül, hogy elszigetelné az idősebb, fő vásárlókat. Hiszen ezek az egyének a bevett rajongók, akik tokkal vásárolják meg üvegeiket.

„Az emberek spagettit dobálnak a falakhoz, hogy új fogyasztókkal találkozhassanak” – mondja Jennifer Locke, a Crimson Wine Group vezérigazgatója az SVB élő webináriumán. „Ha készítek egy 65 dolláros Cabernet-t, miért próbáljak meg egy új, 10 dolláros dobozos bort? Ennek nincs értelme a fő fogyasztóm számára. Nem azt mondom, hogy nem szabad alkalmazkodnod, de az embereknek meg kell érteniük, hogy ki vagy és mit képviselsz.”

Valójában nem léteznek mindenre alkalmas kenőcs a változó fogyasztói igényekre: egy pincészet nem tud csak úgy kiadni egy fiatalosabb bort vagy formátumot. „Ez nem csak új fogyasztók vonzását jelenti, hanem a megfelelő termék megtalálását a megfelelő személy számára” – értett egyet McMillan.

Még szintén kedvelheted: A.I. Az idő 100%-ában képes azonosítani a bort. És most?

Az SVB egy módot javasol az alkalmazkodáshoz: az adatok befogadását. A 2024-es jelentéshez megkérdezett 500 pincészet közül csak 30% használ aktív adatokat a marketingben, 24% pedig a forgalmazói értékesítésben. A megkérdezett pincészetek valamivel több mint 21%-a jegyezte meg, hogy érdeklődik a fejlett elemzések és A.I. de elveszettnek érezte magát, miközben 19,56%-uk kezdett megvitatni az analitika alkalmazását. Csak 24%-uk érti az A.I. témát. és a haladó analitika, de továbbra is érdekelt az elemzés további folytatása.

„A valóság az, hogy az adatok már jó ideje gyors ütemben mozognak” – mondja McMillan. „A Chat GPT előtérbe helyezte ezeket a híreket és technológiát.” De a boriparnak több lehetősége van az A.I. jobb és újabb betekintést nyújtani. „Például, ha kíváncsi arra, hogy egy adott régióban vannak-e éttermek vagy klubtagok, az A.I.we segítségével elemezheti az Egyesült Államok különböző területeit” – teszi hozzá. „A jövőben egy pincészet megnézheti ezeket a régiókat, és pontosan megértheti, mennyibe kerül az adott régióban történő beruházás és építés.”

A webináriumon Paul Mabray paneltag megjegyezte, hogy „az adatok már nem csak marketingkiadások. Ez része a vállalkozásod növekedésének.' Ennek ellenére rámutat, hogy a digitális átalakulás kihívást jelent. „Sok elszánt gondolkodást igényel.”

A Jövőbe tekintve

Az SVB két operatív megoldást mutat be. Az első az, hogy az ipar tovább működjön együtt a többiekkel a tudás megosztása és a marketing új fogyasztókra, üzletekre és alkalmakra való kiterjesztése érdekében.

A második az, hogy egyéni pincészetként hatékonyabbak és eredményesebbek legyenek, alkalmazkodva a változó fogyasztói klímához. „Vagy együtt dolgozunk, hogy olyan visszhangos üzenetet alkossunk, amely pozitívan befolyásolja a fogyasztást, vagy bármilyen eszközt felhasználunk a termelés, a szőlőtermesztés és a marketing hatékonyságának növelésére” – mondja McMillan a jelentésben.

Még szintén kedvelheted: 13 dolog, amiről a Millenáris és a Z generációs borprofik azt mondják, hogy eléri a fiatal ivókat

A sivár számok ellenére bizakodó. A Wine jelenlegi hanyatlása a '80-as évek végének időszakát tükrözi, amikor az amerikai asztali bor hétéves hanyatlási időszakába lépett az egészségügyi problémák, az ittas vezetési problémák és a szeizmikus fogyasztói változások következtében. Az ipar magához tért.

„Sokat kell még dolgozni, hogy visszaszerezzük a 90-es években és a 2000-es évek elején elfoglalt pozíciónkat, de vannak lehetőségek” – mondja McMillan. Úgy véli, hogy az elkövetkező évtizedben alkalmazkodni és fejlődni kívánó pincészetek számára megvan a siker útja. Azok azonban, akik ott ülnek, és várják, hogy az ezredfordulók és az új generációk megváltoztassák langyos ivási szokásaikat, kimerülhetnek. „Úgy gondolom, hogy rossz teljesítményre szorítja magát, ha csak a változásra vár” – teszi hozzá.

A nagy lépés: Itt az ideje, hogy a borágazat alkalmazkodjon a változó fogyasztói preferenciákhoz és az ellátási lánc jelenlegi valóságához. „Mindannyian alkalmazkodnunk kell” – összegzi. 'A remény nem stratégia.'