A múlt héten jött a megdöbbentő hír hogy Franciaország kormánya az EU-val együtt több mint 200 millió eurót költene a borfelesleg megsemmisítésére. Marc Fesneau mezőgazdasági miniszter pénteki sajtótájékoztatóján azt mondta újságíróknak, hogy a pénz „az árak összeomlásának megállítására irányul, és hogy a borászok újra bevételi forrásokat találjanak”. Fesneau azonban az iparágat is felhívta, mondván, hogy „a jövőbe kell tekinteni, gondolkodni kell a fogyasztói változásokon… és alkalmazkodnia kell”. Ezt követően júniusban 57 millió eurót költöttek 9500 hektár szőlő kitépésére. Bordeaux vidék.

De Franciaország nem az egyetlen borvidék, amely válsággal néz szembe. Múlt hét, Borkereső beszámolt arról, hogy Washington állam boreladásai több mint 17%-kal estek vissza tavaly óta. Az azt megelőző héten, Dekanter arról számolt be Ausztrália a borexport harmadával zuhant az elmúlt két évben, részben a kínai vámok, részben pedig a csökkenő globális kereslet miatt.

Mindez illeszkedik a legújabbhoz Gallup szavazás Az amerikai ivási szokásokról augusztus közepén jelent meg, amely szerint az amerikaiak 29%-ban a bort választották a legkevésbé kedvelt alkoholos italnak, a sört (37%) és a szeszes italokat (31%). Természetesen a borivás visszaesése nem csak amerikai probléma: júniusban az Európai Bizottság becslése szerint Olaszországban 7, Spanyolországban 10, Franciaországban 15, Németországban 22, Németországban pedig 34 százalékkal csökken a borfogyasztás. Portugáliában.

Ne vergődjünk, emberek. Világszerte nincs jó helyen a borászat. De mi magyarázza ezt a rossz hírt? Az egyszerű válasz az, hogy a fiatalokat kell hibáztatni. A fiatalok nem isznak úgy bort, mint a szüleik és a nagyszüleik – hangzik az érvelés. Jobban szeretik kézműves sör vagy koktélok vagy más dolgokat egy dobozban. Vagy talán élvezik kannabisz vagy egyáltalán ne igyon.

Még szintén kedvelheted: 13 dolog, amiről a Millenáris és a Z generációs borprofik azt mondják, hogy eléri a fiatal ivókat

Az év elején a New York Times borkritikusa, Eric Asimov cikket írt, amelyben kijelentette: „ Az amerikai boriparnak idős emberek problémája van ”, a évi Az Egyesült Államok boriparának állapotáról szóló jelentés a Silicon Valley Bank kiadásában. Asimov „zordnak” nevezte az ágazat helyzetét: „A borászok és a hirdetők kihagyják a fiatalabb fogyasztókat – írja a jelentés –, mivel nem termelnek olyan borokat, amelyek megfelelnek a költségvetésüknek, és elhanyagolják, hogy célzott marketingkampányokkal érjék el őket.”

Az SVB jelentés szerzője, Rob McMillan , évek óta azt üzeni az iparnak, hogy a fiatalabb generációk kevesebb bort vásárolnak. Azt mondja, hogy a 60 év alattiak manapság még kevésbé érdeklődnek a bor vásárlása iránt, mint 2007-ben. „Rosszabb, mint gondoltam” – mondta McMillan a Timesnak. „Azt hittem, a 60 éven aluliak esetében elértünk volna némi előrelépést. Hét éve beszélek erről a problémáról, és még mindig nem reagáltunk.”

Bár igaz, hogy az iparnak valóban reagálnia kell, úgy gondolom, hogy nem a fiatalok hibáztatása a probléma megoldása. Látnunk kell a problémát, hogy mi az.

Az amerikai borfogyasztók számára lényegében van egy sor a homokban: 15 dollár. E felett az iparág „prémium boroknak” nevez, és ezek az eladások viszonylag szilárdak. Ez alatt az árfekvés alatt az amerikai tömegpiaci borok hatalmas óceánja terül el, és ezeknek a többnyire silány boroknak az eladásai pontosan csökkenőben vannak. Talán Franciaországban és Európa többi részén némileg eltér az árfekvés, de pont ezt a fajta közepes bort termelték túl.

Most már tudom, hogy bizonyos iparági emberek sírni fognak: „De ezek… kezdőborok!” Az úgynevezett indulóborok mítoszáról tavaly írtam a Mindennapi ivásban . Számomra a „kezdő” vagy a „belépő” csak a szemétbor eufemizmusa. Tévhit, hogy a fiatalabb, kevésbé fejlett szájpadlású ivók elkezdik inni ezeket a rossz borokat, majd ahogy öregszenek, kifinomultabb, magasabb kategóriájú italok fogyasztására fejlődnek. Nincs olyan meggyőző marketingtanulmány, amely ezt alátámasztja. Az emberek ugyanennyi százaléka ugyanilyen valószínűséggel költözne el a felső kategóriás kategóriába Burgundia kombuchából vagy gyümölcsleves dobozokból vagy Frappuccinókból.

McMillan 2022-es SVB-jelentésében „a belépő szintű borok hanyatlását” nevezte meg az iparág fő problémájának. Megjegyezte, hogy a „belépőszintű” borok ára több mint egy évtizede a 9,99 és 11,99 dollár közötti tartományban stagnál: „A boripar lehetővé tette, hogy az alacsonyabb árú belépőszintű borokat az összetevők és a minőség átláthatósága nélkül állítsák elő. egy homogén és érdektelen módszer, amely valószínűleg nem fog tetszeni azoknak a fiatal fogyasztóknak, akik ma jobban és kevesebbet akarnak inni.”

Amerikai fogyasztók – fiatalok és idősek – évek óta mondogatják nekünk, hogy nem akarják, amit az iparág 11,99 dollárért árul. Ezen az áron tucatnyi egyéb itallehetőség létezik. Tanulmányok egymás után azt mutatják, hogy a fiatalok kevesebbet isznak, de többet költenek.

Még szintén kedvelheted: A bor jövője, az idei jövő 40 ízlelője szerint

Dave Infante iparági hírlevelében Ujjak , azzal érvel, hogy a bor jövője valami olyasmi BeatBox , amely három számjegyű növekedés újabb évét követi a kartondobozban lévő ízesített party puncsért. A Beer Marketing Insights jelentése szerint a BeatBox 90 millió dolláros bevételt és 4,5 millió doboz kiszállítást tervez 2023-ra. A BeatBox körülbelül a fele egy úgynevezett belépő szintű bor árának.

„Még nem találkoztam értelmes válasszal a BeatBox és társai kérdésére. „magbor” termelőktől” – írja Infante. Ha ez a jövő, az rendkívül sivár, de az álláspontját jól veszik.

Infante is „magas-alacsony limbo”-ról beszél, és szerintem ez az a veszélyzóna, amelyben a borászat találja magát. Túl sok márka akar 11,99 dolláros rossz minőségű bort eladni, és ugyanakkor még mindig kétségbeesetten vágyik arra, hogy pincészetként komolyan vegyék őket.

Úgy gondolom, hogy a jövő a BeatBoxhoz hasonló dolognak a másik oldala is lehet: minőségi borok, amelyek valamivel drágábbak, érdekesek, átláthatóak az elkészítésükről és értéket kínálnak. Hol vannak a borok ennek a feltörekvő ivógenerációnak? Azt állítom, hogy már léteznek, de az iparág úgy dönt, hogy nem népszerűsíti őket. Korábban ebben az évben, hírlevelemben , azt javasoltam, hogy a mâconnais-i Chardonnay-t tekintsék példaként arra az értékes bortípusra, amely széles vonzerővel bír.

A jó hír az, hogy rengeteg kiváló bor található a világ minden tájáról, amelyek 17 és 24 dollár között kaphatók. Az iparágnak csak jobb munkát kell végeznie, hogy összekapcsolja őket egy olyan generációval, amely kevesebbet iszik, de többet költ.

---

Követheti Jason Wilsont a Wine Enthusiast oldalon, és kattintson rá itt iratkozzon fel a Everyday Drinking hírlevelére, ahol rendszeresen kap tájékoztatást az ételekről, az utazásokról és a kultúráról a bor és a szeszes italok szemüvegén keresztül.