Lee Atwater, a néhai republikánus politikai tanácsadó egyszer azt mondta: „Az érzékelés valóság.” Az Atwater arra utalt, hogy a közvélemény hogyan érzékeli egy politikus cselekedeteit vagy egy washingtoni botrányt, de ugyanolyan jól tudott volna futurisztikus véleményt mondani az éttermi bor árazásáról. Vesznek-e a tulajdonosok egyre nagyobb árrést az általuk értékesített borokról, legyen az üveg vagy üveg? Úgy tűnik.

Míg hagyományosan elfogadható - és jövedelmező - volt, hogy egy étterem a kiskereskedelmi ár dupláját, vagy a palack nagykereskedelmi árának háromszorosát számolja fel, ma a palack ára gyakran háromszorosára ugrik, mint ugyanaz a bor költsége a helyi borüzletben, különösen a nagyobb városokban és a divatos éttermekben, jól elkészített borlapokkal. Néhány piszkálás a számológépen azt mutatja, hogy ilyen esetekben az étterem 400% -kal többet zsebel be, mint amennyit fizetett a borért.

Ami az üvegenkénti árképzést illeti, az is úgy néz ki, mintha a felvonón felfelé tartana. A vállalkozáson belül nyilvánvaló, hogy egy étterem egy palack nagykereskedelmi költségeit igyekszik megtéríteni egy öntéssel, és további négy vagy több pohár marad tiszta nyereség érdekében. De sok étterem arra törekszik, hogy jobb BTG borokat kínáljon, ennek a jövedelmező képletnek a betartása azt jelenti, hogy 15 dollár lett az alapköltsége egy szép pohár bornak. (Megjegyzés: a „szép” szót választottam, és nem egy olyan felsőbbrendű szót, mint a „félelmetes”.)

Figyelembe véve a gazdaság törékeny állapotát, vajon okos üzlet-e egy étteremnek ellensúlyozni a növekvő élelmiszerköltségeket, a magasabb bérleti díjakat, az egyre növekvő adókat és a múltbeli veszteségeket a borbarát, az ügyfél vásárlásával, aki egy termék megvásárlásával segít leginkább 300% -os felárral? Nem Rajat Parr, a San Francisco-i székhelyű sommelier mester szerint, aki Michael Mina többszintű éttermi csoportjának borprogramját felügyeli.

'Soha nem lépnék háromszorosára a nagykereskedelem felett' - mondta Parr. - Ezen kívül bármi mohóságnak vagy zabálásnak tekinthető. Számomra rövidlátó és felesleges. RN74 éttermeinkben [San Franciscóban és Seattle-ben] 2,2-szeres nagykereskedelem az iránymutatásom. Nem hiszem, hogy ügyfeleink ennél többet fizetnének, és nem is kellene. '

Parr a prominens sommelierek hármasa között van, akikkel ebben az oszlopban készítettem interjút. Mindhárman elismerték, hogy az éttermi bor ára emelkedik. Parr ugyanakkor azt javasolta, hogy a túlzott árképzés inkább a Bright Lights, a Big City jelensége, mint a partok között. A legnagyobb elkövetők szerinte népszerű helyek New Yorkban és Las Vegasban, ahol a rendelkezésre álló jövedelem nagyobb, és elfogadott tény, hogy szépen fizetni fog az öröméért, bármilyen öröm is legyen.

New York-i emberként elfogadom ezt… bizonyos mértékig. A dolgok a Nagy Almában gyakran többe kerülnek, mint bárhol másutt az országban. De vajon egy kötetlen, fenntartások nélküli ázsiai együttesnek kell-e 95 dollárt fizetnie egy kiváló - de nem ritka - 2010-es Carneros Pinot Noirért, amelynek kiskereskedelme kevesebb, mint 35 dollár? Kell-e egy divatos környéken lévő, klasszikus steakhouse-nak 88 dollárt kérnie egy új kiadású Vacqueyrasért, amelynek ajánlott kiskereskedelmi ára 32 dollár? Nem mondom, sommelier-forrásaim, ha ezeknek a boroknak alig több mint 20 dollárba kerülnek ezek az éttermek egy üveg megszerzéséért.

'Az éttermi felárak gyakorlása a titokzatos számítások fekete lyukát jelenti, amelyeket soha nem fogok teljesen felfogni' - mondta egy névtelenséget kérő importőr, hogy ne sértse meg vásárlóit. Tekintettel erre az összegzésre, talán csak annak kellene örülnünk, hogy az éttermek jobb és változatosabb borokat kínálnak.