Kultúra

A zord jelentések a boripart zűrzavarban tartják. De meg kell nyugodnunk?

Az utóbbi időben a borágazaton belüli beszélgetéseket végzet és komorság tarkítja. Az eladások ingadozók, az éghajlat kiszámíthatatlan, a túltermelés tombol, az ivók pedig tétováznak, hogy költsenek.

A bor bajban van, mondják a hírek. Az egész iparágban csökkennek az eladások . Kaliforniában, Ausztráliában és Bordeaux-ban tömegesen irtják ki a szőlőültetvényeket. A józanság divatos, és az Egészségügyi Világszervezet tavaly bejelentette, hogy fontolóra veszi nincs mennyiségű alkoholfogyasztás biztonságos . Ugyanakkor úgy tűnik A Z generáció lassabban melegszik fel borra mint az előző generációk – a kemény seltzer és a marihuána sokkal vonzóbb bűnök. A Reuters szerint , a változás e szele a globális borkereslet 27 éves mélypontját érte el.

Még szintén kedvelheted: „A remény nem stratégia”: A Szilícium-völgy Bank idei jelentése kemény igazságokat közöl

„Érzelmi felhő lebeg az ipar felett” – mondja Sam Bogue, a San Francisco italigazgatója. Liszt + Víz Vendéglátó Csoport . „Igazán érezzük a nyomást – ha megnézzük a hírekben megjelenő adatokat, akkor az évek nincs növekedés.”

Ám Bogue, valamint sok borászat, forgalmazás és importőr társával kételkedik, hogy közel a vég. Sok jelentés őrjöngő és félelmetes a bor jövőjével kapcsolatban – de vajon tényszerűek vagy félelmet keltenek? Kellene nekünk tulajdonképpen kiakadni?

Túlkereslet, majd túlkompenzáció

A sivár szalagcímek ellenére a közelmúltban BMO borpiaci jelentés , a nagy kanadai pénzügyi intézet borászati elemzése megjegyezte, hogy az amerikai borágazat eladásai meghaladták a 107 milliárd dollárt 2023-ban, ami 46%-os növekedés 2018 óta. Valójában a jelentést óvatos optimizmus fűzi: ügyeladások és mennyiség az eladások zuhannak – különösen a költségvetési palackoknál –, de a prémiumozás továbbra is fennáll. 2023-ban a 10 dollár feletti borértékesítés az élelmiszerboltokban 4,8 milliárd dollárra nőtt, ami 34%-kal több, mint 2019-ben. A pincészetek 70 százaléka számolt be arról, hogy a jövőben az eladások növekedésére számít.

Ennek ellenére kétségtelen, hogy a borágazat bizonytalanságban van. Az akut bortúlkínálat kihívás elé állította a kaliforniai és washingtoni termelőket a Szilícium-völgy Bank elvárja a következő naptári évben elhúzódik. Tavaly Franciaország több mint 200 millió eurót költött a borfelesleg megsemmisítésére, és ennek eredményeként Bordeaux-ban több ezer hektár szőlőt szakítottak ki. Kaliforniában, A szövetséges szőlőtermesztők szőlőültetvények telepítését szorgalmazták 12 000 hektárral csökkenteni kell a készletmozgás elősegítése érdekében. Ausztráliában pedig milliónyi szőlő pusztult el hogy segítsen megfékezni a túltermelést.

Még szintén kedvelheted: Mit gondol a Z generáció a borról, a Z generáció szerint

Egyes iparági tagok azzal érvelnek, hogy sok ilyen esetre van logikus magyarázat. A Napa-völgyben a szőlőt gyakran az életciklusuk részeként húzzák fel, nem pedig a nehézségekkel küzdő iparág tüneteiként. „Nem azért, mert a termelők kiakadtak, hanem azért, mert a szőlőt betegségek vagy öregség sújtotta” – mondja Kellie Duckhorn, a napai veterán és a cég vezérigazgatója. Baldacci családi szőlőültetvények .

Bo Barrett, a történelmi vezérigazgató Montelena kastély , azt mondja, látta már ezt a felhajtást. „Bármely mezőgazdasági iskola megtanít ezekre a gazdasági ciklusokra” – állítja Barrett. „A mezőgazdaság egyik szabálya, hogy minden olyan mezőgazdasági áru, amely pénzt hoz, mindig túltelepül.”

„Túl sok szőlőt termesztettek az emberek? Biztos. Kicsit túl sok bort készítettek? Biztos. Ez egy normális mezőgazdasági áruciklus” – folytatja. „Az emberek elfelejtik, hogy ez gazdálkodás, és ezek a ciklusok jönnek és mennek. Ezt már hétszer láttam.' Ennek ellenére megjegyzi, hogy ezt a ciklust felerősítik a közelmúlt éghajlati katasztrófái – a 2017-es tüzek, a 2022-es könnyű termés, a hőhullámok és még sok más – vis maior. A lista folytatódik.

`; }

A pandémiás buborék kipukkanása

A globális egészségügyi válság homálya és őrülete az eladási számokat is megdöntötte. 2020-ban és 2021-ben az otthon ragadt ivók feltöltöttek készletet. Amikor kiengedték őket a házukból, kimentek és ők költött.

„Volt ez a rendkívül elfojtott kereslet” – mondja Bogue. „Ez az egyszeri bukás az értékesítésben. Hatalmas piac volt – az emberek nagy mennyiségben vásároltak. Most? Regressziót látunk; egy nagyon szükséges korrekció a piacon.”

Sok kiskereskedő nem volt okos ahhoz, hogy az őrület véget ér. Most ragadtak a felesleges termékekhez, amelyeket akkor vásároltak, amikor a piacok forróak voltak. Az eladások mostanra visszatértek a normál kerékvágásba, a többlet pedig eladatlan marad – ez a kiskereskedelmi megfelelője annak, amikor mindenki hazament a buliba, amikor magnumokkal jelennek meg.

A Boltból

Találjon otthont borának

Borospoharak választékunk a legjobb módja annak, hogy élvezze a finom aromákat és a ragyogó ízeket.

Vásároljon minden borospoharat

„A forgalmazók és a kiskereskedők rózsásan nézték az alkoholfogyasztást” – mondja Duckhorn. „Hosszú, kamatemelésekre számítva vásároltak. A készlet finanszírozásától függően sokan újraszámolják a költségeket, hogy a vártnál magasabb összeget találjanak. Ha már rengeteg tőkét elsüllyesztett a készletbe, akkor a legjobb módja annak, hogy visszaszerezze ezt a tőkét, ha kedvezményesen eladja.”

Az eladások visszaesése? Úgy találja, hogy ez a túlkompenzáció és a túlkorrekció miatt van. 'A bor lassabb ütemben mozog, mint amire a legtöbben számítottak.'

Médiaőrületek

De sok hír nem ismeri el ezeket a növekvő fájdalmakat. Ehelyett ujjal mutogatnak a fiatal ivókra, akik még nem ölelték fel a bort. „Nem arról van szó, hogy az emberek nem szeretik a bort” – mondja Duckhorn. 'Inkább arról van szó, hogy az iparág független és irreális alapokra, például a világjárványra állította be az elvárások referenciaértékeit.'

A borászati médián belüli negativitás nem új keletű. A szenzációs szalagcímek újságokat árulnak és kattintásokat generálnak, amivel a kiadványok nyereségesek maradnak. Ezekkel a folyamatosan negatív jelentésekkel „olyan érzésünk van, mintha ezt az önbeteljesítő jóslatot alkotnánk” – mondja Shilah Salmon, a vállalat marketingért felelős alelnöke. Jackson családi borok , átívelő borkonglomerátum olyan alaptermékek, mint a Kendall-Jackson, a La Crema és olyan kultikus producerek, mint Brewer-Clifton és Lokoya. A csoport a közelmúltban egy belső kampányt hajtott végre, amelynek középpontjában a főcímek leleplezése és az iparág pozitív oldalát jobban tükröző elemzésekbe való befektetés állt.

„Nem igazán ismerek egyetlen olyan iparágat sem, amelyik így szereti lerombolni magát” – mondja Salmon. „Az aggodalom a következő: cseveghetünk ezekről az aggályokról a kereskedelmi szférában, de mi történik, ha ez eljut a fogyasztóhoz? Kezdhetik azt gondolni, hogy a bor nem menő.”

Megvolt

A drasztikus számok értelmesebbek, ha kontextusba helyezzük őket. 1960-ban az amerikaiak 62%-a fogyasztott alkoholt. Ez a szám 80 év alatt apadt és áradt. A Anyák az ittas vezetés ellen kampányok nak,-nek a 70-es és 80-as évek jelentősen visszafogta az ivást. Aztán az 1990-es években a 60 perc szegmens a „francia paradoxonról, ”A vörösbor egészségügyi előnyei elősegítették az eladások helyreállítását. A Gallup információi szerint 2023-ra az amerikaiak 62%-a még mindig fogyasztott alkoholt.

A korábbi korok főcímei tükrözik a jelenlegi, kézenfekvő médiajelentéseket. Talán ismerősen hangzik: 1998 februárjában New York Times Frank Prial író arról számolt be, hogy „a fiatalok, a 21-29 évesek elfordulnak a bortól… Az évi 13 milliárd dolláros borágazatban ennyi potenciális fogyasztó elvesztése nem érhetõ el. rosszabb időkben.' 2016-ban hasonló érzelmek játszódtak le A New York Post címmel, „Az ezredévesek tönkreteszik az amerikai boripart. ”Most a Z generációs ivók a borágazat ellenségei.

' Emlékszel, amikor a millenniumiak gyűlöletet kaptak? ” – mondja Miller, a Z generációs digitális asszisztens ügyfélmenedzsere a borkommunikációs cégnél Colangelo & Partners . „Azt hiszem, az emberek hajlamosak azt gondolni, hogy a változás megpróbálja tönkretenni az iparágat. De a változás normális. Ezt kell tenned a túléléshez és a sikerhez.'

Még szintén kedvelheted: Az A.I. Megoldja a boripar gondjait?

Ez a változtatási igény túlmutat a fiatal ivókon. A WineGlass Marketing legújabb tanulmánya megjegyezte, hogy mind az X generáció (44-59 éves), mind a millennials (28-43 éves) egyre inkább arra törekszik, hogy a bort összekapcsolják a társasági, nyugodt és hétköznapi élményekkel. „Láttunk egy folyamatban lévő szálat, amely elutasítja a borbemutató szertartását és értékes luxusát ezen a csoporton belül” – mondja Susan DeMatei, a WineGlass Marketing alapítója.

A Baldacci minden kategóriában következetesen növekedett az eladások, kivéve egyet: a tokok értékesítését. Szóval utánajárt, miért. „Itt van egy másik freakonomics dolog – már senki sem árul, mert mindenki bérlő” – mondja Duckhorn. Megkérdezte csapatát („mind 35 év alattiak”), mit szeretnének egy pincészettől. A válasz? Rugalmasság és kisebb egységek. „Nem akarnak tokot venni – nehezebb inni, és nehezebb tárolni.”

Így rugalmas marad, igyekszik megragadni az új trendeket, és követni azt, amit az ivók, különösen a fiatalabbak szeretnének. Ez túlélés kérdése. „Sok borklubtagunk van, akik 60 év felettiek, de ha egyszer kikerekednek, senki sem pótolja őket” – mondja.

Új arcok ölelése

Dr. Liz Thach MW az Egyesült Államok Fenntartható Bortermesztési Csúcstalálkozóján nemrégiben elmondott beszédében rámutatott, hogy bár a generációváltási gárda forró téma az iparágban, az iparág nem sokat tett az új ivók fogadásáért. Dale Ott borimportőr hozzáteszi, hogy „évtizedek óta aktívan ellenségesek vagyunk a fiatalabb generációkkal és az új demográfiai jellemzőkkel szemben”.

A Bormarketing Tanács szerint , a borfogyasztók 66%-a fehér; 11% feketeként azonosítja magát; 15%-a spanyol, 5%-a ázsiainak vallja magát. Ha a boreladások visszaesnek, miért nem diverzifikáljuk, hogy ki iszik?

Ott és férje alapították Importjaink hogy fényt derítsen a kevésbé ismert portugál és mexikói borokra. „Amikor elkezdtük a mexikói bor importját, azt feltételeztük, hogy portugál portfóliónk gyorsabban fog fejlődni – ez könnyebben érthető” – mondja. Míg a mexikói borvidékek minősége és népszerűsége növekszik, a bor soha nem illett bele az ország ivási kultúrájába – a sör és az agavépárlat uralkodott. „Harminc évvel ezelőtt az egy főre jutó éves átlagos fogyasztás Mexikóban másfél pohár volt Egy év,' mondja Ott. 'Most? Ez személyenként legfeljebb másfél litert jelent.'

„Életem egyik legnagyobb meglepetése a mexikói bor” – mondja. „A mexikói-amerikai lakosság az szuper le borral – csak helyet kell hagynod nekik. Nemrég Phoenixben mexikói borfesztivált rendeztek, DJ-ket hoztak és mexikói sajtokat vittek át a határon. Az esemény perceken belül elkelt. A tömeg? Mexikóiak és mexikói-amerikaiak – akiket a boripar nagyrészt figyelmen kívül hagyott.

Még szintén kedvelheted: A Sommelierek új generációja újraírja a bor nyelvét

Az elmúlt két hónapban a Nossa Imports további hét államra terjeszkedett, hogy lépést tudjon tartani a különösen a mexikói-amerikaiak keresletével. Elfogyott a készletük, anélkül, hogy egyetlen jelentősebb, üzlethelyiségen kívüli kiskereskedelmi vagy élelmiszerboltban is jelen lenne.

„Van egy olyan iparágat, amelyet olyan emberek irányítanak, akik örökké az iparban dolgoznak, és ugyanazt a demográfiai csoportot szolgálják ki” – mondja Jess Druey, a Gen Z tagja és a szervezet alapítója. Whiny Baby . „Kevés olyan ember ül az asztalnál, aki a Z generációhoz tartozik, vagy eltérő hátterű, és döntéshozó.”

„Meggyőződésem, hogy a mi generációnkban megvan az, ami a bor szeretetéhez szükséges” – mondja Colangelo & Partners ’ Miller. „Szeretjük az információkat, az utazásokat és a tapasztalatokat, nyitottak vagyunk az új ötletekre és új dolgok kipróbálására.”

Egy friss McKinsey-jelentés A Gen Z-nek „True Gen”-nek nevezték el, egy generációt, amelyet az egyéni megnyilvánulások és az általuk hitt okok motiválnak, különösen a fenntarthatóság. Lépésben, Az IWSR ígéretesnek találta az „alternatív” borok növekedését, beleértve a természetes, fenntartható és biodinamikus palackokat. Természetes borozók bukkannak fel a nagyobb metropoliszokban egy gyors klipben, ahol szivárványos narancsborokat kínálnak Grúziából, hűtött vörösborokat Szlovéniából vagy szénsavas pét-natokat a kaliforniai zúzópárnákról.

„Az alternatív borok – a pesszimista borvidéken és a növekvő gazdasági nyomás alatt – továbbra is növekedési lehetőségeket kínálnak” – mondja Richard Halstead, az IWSR fogyasztói kutatási igazgatója. „A tipikus fogyasztói közönség a fiatal, legálisan ivó korú borivók, akiknek pozitív asszociációi vannak a szegmenssel, és hajlandóak fizetni olyan termékekért, amelyek megfelelnek szükségleteiknek és értékeiknek.”

Jenny Lefcourt 2020-ban és 2021-ben 30%-kal megugrott az eladások. Ezek a számok a pandémiás korlátozások feloldása után enyhültek ('általában túl sok volt a bor' - mondja), de az elmúlt néhány év bevezette a kategóriát. teljes virágzásba – az eladások ismét 20%-kal nőttek. Jelenleg az összes államban forgalmazzák, és a nyüzsgő New York-i boitekon túl is polcokra helyezi a palackokat, beleértve a Hudson-völgyet, Alabamát, Oklahomát és Montanát. „Nagyon optimista vagyok a bor jövőjét illetően” – mondja.

Várom

A Flour + Water's Bogue úgy véli, hogy „talán 20 év múlva visszatekintünk erre, és elgondolkodunk azon, hogy a piac miként követelte meg az átgondoltabb gyakorlatokat. Ez egy nagyszerű pillanat számunkra, mint iparág számára, hogy visszatérjünk a rajzolóasztalhoz. A dolgok egy kicsit rosszabbra fordulnak, mielőtt javulnának, de ez szükséges az innováció előmozdításához.'

A bor a növekedési fájdalmak időszakában van. Az élő szervezeteket – beleértve a szőlőt is – úgy alakítják ki, hogy akkor fejlődjenek, amikor változást kívánnak tőlük.

A Chateau Montelena Barrettje egyáltalán nem aggódik. „20 évvel ezelőtt volt a kézműves sör mozgalom. Ez volt egyértelműen összetöri a boripart. Kézműves szeszfőzdék? Kézműves tequila? Ez összetöri a bort. Édes szénsavas italok dobozban? Ez összetörte a bort.'

„Miután ezek a dobozok kiürültek, egy jó pohár bort kívánnak a vacsora mellé” – mondja Barrett. – Hosszú távon megszerezzük őket.